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廣州市天河區(qū)市場監(jiān)管局在對網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進(jìn)行監(jiān)督檢查時發(fā)現(xiàn)，某化妝品企業(yè)在其某貓平臺官方旗艦店發(fā)布的一款化妝品廣告存在嚴(yán)重問題。

該企業(yè)在廣告中宣稱產(chǎn)品含有 “88% 玫瑰精華成分”“88% 玫瑰養(yǎng)膚霜”，但據(jù)企業(yè)提交的證明材料顯示，產(chǎn)品中玫瑰提取物的實(shí)際添加量僅為 0.38%，此宣傳內(nèi)容與實(shí)際情況嚴(yán)重不符。并且，廣告中提及的 “深層保濕”“養(yǎng)膚霜配方不含香精”“王牌產(chǎn)品” 等用語，該企業(yè)無法提供相應(yīng)的證明材料。這些虛假的銷售承諾誤導(dǎo)了消費(fèi)者，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量和功效產(chǎn)生了錯誤的認(rèn)知，損害了消費(fèi)者的權(quán)益。

廣州市天河區(qū)市場監(jiān)管局依據(jù)《廣告法》第五十五條第一款，責(zé)令該企業(yè)停止發(fā)布虛假廣告，在其某貓官方旗艦店及相關(guān)宣傳渠道的相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并根據(jù)具體情況對其處以罰款，以此規(guī)范市場秩序，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

虛假廣告和規(guī)范宣傳方式

語言表達(dá)準(zhǔn)確清晰且符合法律規(guī)定

廣告中對化妝品的各種信息，包括名稱、功效宣稱、原料、功效成分、質(zhì)量、用途、產(chǎn)地、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等，其表述必須準(zhǔn)確、清楚、明白。企業(yè)應(yīng)避免使用模糊、歧義的語言，確保消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確理解廣告所傳達(dá)的信息。

例如，在宣傳化妝品的適用膚質(zhì)時，不能使用 “適合各種膚質(zhì)，尤其是敏感肌膚可能適用” 這種模糊表述，而應(yīng)明確說明產(chǎn)品經(jīng)過了針對敏感肌膚的測試，并列出具體的測試結(jié)果和數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者能夠清晰判斷該產(chǎn)品是否適合自己的膚質(zhì)。

準(zhǔn)確宣傳化妝品成分

廣告中所宣傳的化妝品成分必須與產(chǎn)品配方成分完全相符。企業(yè)不得在廣告中宣傳未在產(chǎn)品中實(shí)際使用的原料，也不得使用國家禁止在化妝品中使用的原料進(jìn)行宣傳。如果僅使用配方名稱進(jìn)行宣傳，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，應(yīng)當(dāng)在廣告中對該配方成分或者原料信息進(jìn)行清晰、明確的明示，避免引起消費(fèi)者的誤解。

例如，若某化妝品含有一種特殊的植物提取物，在廣告宣傳中不僅要提及該提取物名稱，還應(yīng)簡要說明其來源、作用等信息，確保消費(fèi)者對產(chǎn)品成分有準(zhǔn)確的了解。

 

絕對化用語和做出絕對化承諾

審核過程中，要注意避免使用以下禁用詞匯：
第一，“國家級”“世界級”“最高級”“第一”“唯一”“首個”“首選”“頂級”“國家級產(chǎn)品”“填補(bǔ)國內(nèi)空白”“獨(dú)家”“首家”“最新”“最先進(jìn)”“第一品牌”“金牌”“名牌”“優(yōu)秀”“頂級”“獨(dú)家”“全網(wǎng)銷量第一” 等。

第二，“全球首發(fā)”“全國首家”“全網(wǎng)首發(fā)”“世界領(lǐng)先”“頂級工藝”“王牌”“銷量冠軍”“第一（NO1\Top1）”“極致”“永久”“獨(dú)一無二”“絕無僅有”“史無前例”“萬能” 等。

第三，“最高”“最低”“最”“最具”“最便宜”“最新”“最先進(jìn)”“最大程度”“最新技術(shù)”“最先進(jìn)科學(xué)”“最佳”“最大”“最好”“最大”“最新科學(xué)”“最新技術(shù)”“最先進(jìn)加工工藝”“最時尚”“最受歡迎”“最先” 等含義相同或近似的絕對化用語。

 

這種表述不僅嚴(yán)重違反廣告監(jiān)管法律，而且容易引起消費(fèi)者的質(zhì)疑和反感，破壞市場公平競爭環(huán)境。例如，宣傳某款美白化妝品時，不能聲稱 “使用后可達(dá)到全球最白膚色” 這種夸大其詞的內(nèi)容，而應(yīng)客觀地描述產(chǎn)品的美白效果，如 “經(jīng)臨床試驗(yàn)，可有效減少色斑，提升肌膚光澤度”。

無法判斷真?zhèn)蔚挠谜Z

嚴(yán)禁使用 “絕對值”“絕對”“王牌”“掌門人”“領(lǐng)袖品牌”“巨星”“奢侈”“世界 / 全國 X 大品牌之一” 等無法考證的詞語。

嚴(yán)禁使用 “100%”“國際品質(zhì)”“高檔”“正品”“國家級”“世界級”“最高級最佳” 等虛假或無法判斷真?zhèn)蔚目鋸埿员硎鲈~語。

依據(jù)科學(xué)證據(jù)進(jìn)行功效宣稱

化妝品的功效宣稱必須與產(chǎn)品注冊或者備案資料以及功效宣稱依據(jù)摘要的內(nèi)容嚴(yán)格相符，這是《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》明確規(guī)定的要求。企業(yè)在廣告中宣傳化妝品的功效時，必須有堅(jiān)實(shí)的科學(xué)依據(jù)作為支撐，這些依據(jù)包括但不限于經(jīng)過嚴(yán)格設(shè)計和實(shí)施的臨床測試報告、符合科學(xué)研究規(guī)范的實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)、權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的研究成果等。

例如，宣傳某款具有抗皺功效的化妝品，企業(yè)需要提供由專業(yè)第三方檢測機(jī)構(gòu)出具的、基于一定樣本量的臨床試驗(yàn)報告，報告內(nèi)容應(yīng)詳細(xì)記錄試驗(yàn)方法、試驗(yàn)周期、試驗(yàn)結(jié)果等信息，以證明該產(chǎn)品確實(shí)具有抗皺效果。

同時，廣告中不得使用模糊、夸大或無法通過科學(xué)驗(yàn)證的內(nèi)容進(jìn)行功效宣稱，如使用 “肌膚逆齡奇跡” 等夸張表述，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者，違反《廣告法》中關(guān)于禁止虛假宣傳的規(guī)定。

杜絕醫(yī)療用語

《化妝品標(biāo)簽管理辦法》嚴(yán)厲禁止各類明示或暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用的標(biāo)注行為。具體而言，化妝品不得通過商標(biāo)名形式宣稱具有醫(yī)療效果。化妝品在標(biāo)簽中嚴(yán)禁使用醫(yī)療術(shù)語、醫(yī)學(xué)名人姓名、描述醫(yī)療作用和效果的詞語或者已批準(zhǔn)的藥品名來明示或暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，同時也不得利用商標(biāo)、圖案、字體顏色大小、色差、諧音或者暗示性的文字、字母、漢語拼音、數(shù)字、符號等方式暗示醫(yī)療作用或進(jìn)行虛假宣稱。化妝品不得利用醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其工作人員、聘任專家的名義、形象作證明或推薦。

例如，以 “XX 醫(yī)生”“XX 護(hù)士” 等命名的化妝品，標(biāo)注為 “藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品” 或者宣稱具有 “祛疤”“抗菌”“消炎” 等功效的化妝品，都存在較高的違規(guī)風(fēng)險。

目前市場上存在部分以 “Dr.” 或 “Doctor” 命名的化妝品，由于 “Doctor” 一詞兼具 “醫(yī)生” 和 “博士” 兩種含義，這種命名方式容易使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。《化妝品標(biāo)簽管理辦法》第九條規(guī)定，產(chǎn)品中文名稱中的注冊商標(biāo)使用字母、漢語拼音、數(shù)字、符號等的，應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品銷售包裝可視面對其含義予以解釋說明。因此，在《化妝品標(biāo)簽管理辦法》實(shí)施后，這類化妝品必須在包裝上向消費(fèi)者闡明產(chǎn)品名稱中 “Doctor” 的具體含義。

普通化妝品宣稱特殊化妝品功效

化妝品可分為特殊化妝品和普通化妝品。

依據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》規(guī)定，用于染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)的化妝品以及宣稱新功效的化妝品屬于特殊化妝品，除此之外的化妝品為普通化妝品。國家對特殊化妝品實(shí)行注冊管理，對普通化妝品實(shí)行備案管理。

《化妝品標(biāo)簽管理辦法》禁止 “使用未經(jīng)相關(guān)行業(yè)主管部門確認(rèn)的標(biāo)識、獎勵等進(jìn)行化妝品安全及功效相關(guān)宣稱及用語”。所以，普通化妝品若在標(biāo)簽中標(biāo)注 “美白”“淡斑”“防曬” 等特殊化妝品功效，此行為屬于虛假功效宣稱。

廣告發(fā)布平臺和渠道的合規(guī)性法律要求

互聯(lián)網(wǎng)廣告的特殊合規(guī)要求
如果通過互聯(lián)網(wǎng)信息平臺發(fā)布化妝品廣告，必須嚴(yán)格遵守《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)。

例如，在通過知識介紹、種草測評、探店體驗(yàn)等新興營銷方式進(jìn)行廣告宣傳時，應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者能夠清晰識別其為廣告內(nèi)容。若附加購物鏈接等購買方式，應(yīng)當(dāng)在顯著位置標(biāo)明 “廣告” 字樣，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其誤以為是普通的用戶分享或客觀評價。同時，對于互聯(lián)網(wǎng)廣告中的跳轉(zhuǎn)鏈接、彈窗廣告等形式，也應(yīng)確保其符合相關(guān)法律規(guī)定，如不得強(qiáng)制用戶點(diǎn)擊、不得干擾用戶正常瀏覽網(wǎng)頁等。

特定場所的廣告限制
企業(yè)不得在針對未成年人的大眾傳播媒介上發(fā)布化妝品廣告，不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展化妝品廣告宣傳活動，也不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布化妝品廣告。

這一系列規(guī)定是為了保護(hù)未成年人免受化妝品廣告的過度影響，營造有利于未成年人健康成長的環(huán)境，避免商業(yè)廣告對未成年人的價值觀和消費(fèi)觀念產(chǎn)生不良誘導(dǎo)。違反這些規(guī)定將面臨嚴(yán)厲的法律制裁，同時損害企業(yè)的社會形象和聲譽(yù)。

行刑銜接與法律標(biāo)準(zhǔn)

刑事立案追訴標(biāo)準(zhǔn)

依據(jù)《最高人民檢察院 公安部關(guān)于公安機(jī)關(guān)管轄的刑事案件立案追訴標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定（二）》第六十七條規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，符合下列情形之一的，應(yīng)當(dāng)予以立案追訴。

 當(dāng)違法所得數(shù)額達(dá)到十萬元以上時，滿足刑事立案追訴條件。

在假借預(yù)防、控制突發(fā)事件、傳染病防治之名，利用廣告實(shí)施虛假宣傳，且致使多人上當(dāng)受騙的情形下，若違法所得數(shù)額在三萬元以上，亦應(yīng)予以追訴。

針對利用廣告對食品、藥品進(jìn)行虛假宣傳，若違法所得數(shù)額達(dá)三萬元以上，同樣符合立案追訴要求。

多次違法及其他嚴(yán)重情節(jié)標(biāo)準(zhǔn)

雖未達(dá)到上述違法所得數(shù)額標(biāo)準(zhǔn)，但存在兩年內(nèi)因利用廣告作虛假宣傳而受過二次以上行政處罰，之后又再次實(shí)施利用廣告作虛假宣傳行為的情況，應(yīng)納入刑事追訴范圍。

此外，若虛假廣告行為造成嚴(yán)重危害后果或者產(chǎn)生惡劣社會影響，以及存在其他情節(jié)嚴(yán)重的情形，均符合虛假廣告罪的刑事立案追訴標(biāo)準(zhǔn)。

這些規(guī)定為認(rèn)定虛假廣告罪在刑事層面劃定了明確界限，構(gòu)成維護(hù)市場秩序的重要法律依據(jù)。

行政處罰標(biāo)準(zhǔn)

《廣告法》第五十五條針對虛假廣告行為規(guī)定了明確的行政處罰標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)出現(xiàn)違反本法規(guī)定發(fā)布虛假廣告的情況時，市場監(jiān)督管理部門依法履行監(jiān)管職責(zé)，責(zé)令停止發(fā)布廣告，并責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除不良影響。

 

在罰款措施方面，若廣告費(fèi)用可計算，按照廣告費(fèi)用的三倍以上五倍以下予以罰款；若廣告費(fèi)用無法計算或者明顯偏低，則處以二十萬元以上一百萬元以下的罰款。對于情節(jié)更為嚴(yán)重的情形，即兩年內(nèi)存在三次以上違法行為或者伴有其他嚴(yán)重情節(jié)的，應(yīng)處以廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下的罰款。

若廣告費(fèi)用無法計算或者明顯偏低，則處以一百萬元以上二百萬元以下的罰款，并可吊銷營業(yè)執(zhí)照。同時，廣告審查機(jī)關(guān)有權(quán)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件，并在一年內(nèi)不再受理其廣告審查申請。這些行政處罰規(guī)定對于規(guī)范廣告市場秩序、遏制虛假廣告行為具有重要意義。

行政處罰與入刑的關(guān)系

在兩年內(nèi)受到三次行政處罰可入刑的標(biāo)準(zhǔn)中，此處的三次行政處罰可涵蓋依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》中虛假宣傳行為所受的處罰。原因在于，虛假廣告本質(zhì)上屬于虛假宣傳的一種表現(xiàn)形式。然而，在具體的司法實(shí)踐中，即便符合 “兩年內(nèi)三次” 這一行政處罰次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，也未必必然達(dá)到入刑標(biāo)準(zhǔn)。

具體判定需綜合考量違法行為所造成的損害后果以及對市場正常運(yùn)行秩序的危害程度，以此確保法律適用的準(zhǔn)確性與公正性，避免機(jī)械性執(zhí)法。